Sådan kan du ødelægge indtjening med din prissætning

November 24, 2020

Traditionelt beregner
mange virksomheder deres priser baseret på en pris plus en avance i procent.
Det er en nem måde at beregne dine priser på, fordi du stort set tager dine
gennemsnitlige omkostninger og tilføjer en mark-up, der vil
“garantere” en fortjeneste på hver ordre. Dette er dog en
prisfastsættelsesmodel med et meget internt fokus, fordi meget få virksomheder
har samme lokaler, maskiner, placering og menneskelige ressourcer. I en
konkurrencepræget situation er pris meget ofte et parameter, der bruges til at
lukke handlen. Men det faktum, at kunder ikke køber dit produkt, er ikke i sig
selv en grund til at sænke prisen. Det kan lige så godt være en grund til at
ændre din markedsføring og kommunikation for at retfærdiggøre prisen. Derfor
skal du tænke over prissætningen og være meget varsom med f.eks. at give rabat.

Hvad er prisen på
dit produkt?

Det er kompliceret at
tale om en generel pris, fordi de fleste virksomheder er i flere segmenter og
med flere produkter og har forskellige produktionsopsætninger. Men hvis vi tog
et udgangspunkt i en branche, hvor den generelle indtjeningsmargen for en virksomhed
i gennemsnit er 10%.

Du tænker sikkert; Hvor
skadeligt er rabatter lige og betyder det egentlig noget for min virksomhed?
Lad os prøve at tage et eksempel på, hvorfor rabatter ødelægger værdi. Hvis
vi sælger 1.000 hårspænder til 1 krone pr. stk. med en produktionsomkostning (løn,
lokaler, afskrivning m.m.) på 60 øre og metal samt andre råvarer på 30 øre, så
vil overskuddet være 10 øre pr. hårspænde eller 10%. Fortjenesten vil være 100
kr.

Så hvad sker der, hvis vi giver vores kunde 2% rabat?

Så vil vores nye salgspris være 98 øre. Vores omkostning vil stadig være 90 øre, så hvis vi sælger 1.000 stykker, vil vores overskud være 80 kr. Hvis vi vil skal have et overskud på 100 kr., bliver vi nødt til at sælge 1.250 eller 25% mere for at få overskuddet på 100 kr.

Læringen fra dette eksempel er, at selv en lille rabat på 2% kan have en væsentlig indflydelse på vores virksomheds økonomiske situation. Hvis det i stedet er muligt at øge prisen med 2%, vil det øge fortjenesten med 20%. Rabatter ødelægger værdi, fordi deres indvirkning på bundlinjen er betydelig. Men lad os se på tre scenarier, hvor du let kan se effekten af selv små ændringer:

1. Man kan forsøge at øge den solgte mængde med 10%. Vi kan beregne effekten med udgangspunkt i det tidligere eksempel, så der nu sælges 1.100 enheder.
2. Reducer metal og råvareforbrug med 10% (så omkostningen til råvarer bliver 27 øre)
3. Forøg salgsprisen med 10%, dvs. fra 1 kr. til 1,10 kr.

Hvis vi sælger flere hårspænder fra 1.000 til 1.100, tjener vi en 10% højere fortjeneste. Et fald i omkostningsprisen (metal etc.) ville resultere i en besparelse på 3 øre og dermed en stigning i fortjenesten på 30%.

Men hvad hvis vi øgede prisen?

Hvis vi øger salgsprisen med 10%, vil dette resultere i et overskud på 20 øre, hvilket betyder, at det vil øge overskuddet med 100%! Nu vil du tænke; Ja, ja, men konkurrencen i min branche er helt unik og man kan slet ikke sælge noget uden rabatter. Måske – det her var blot et eksempel, men hvilke overvejelser gør du dig om rabat?

Skal man så aldrig give rabat?

Det første problem med rabatter er, at du skal være sikker på at få kunden til at forstå, at det er en værdi, du giver. Hvis det budskab ikke er kommer igennem, vil du kun vænne kunden til det nye prisniveau, og kunden forventer en reduceret pris i fremtiden. Pointen er, at selv en beskeden rabatpris betyder, at volumen bliver nødt til at stige betydeligt for at gøre det umagen værd at dække det lavere overskud. Hvis du giver rabatter, bør din fordel ved at gøre det give dig en større mængde, mere forlænget kontrakt eller hurtigere betaling. Så er en rabat en investering i et kundeforhold – men det er vigtigt at kunden er klar over at du laver den investering.